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医药黄金单品时代终结:品类营销成新趋势
作者: 医药新技术新产品发布   来源: 未知   加入日期:2017-08-19  点击率:

医药黄金单品时代终结:品类营销成新趋势

几年前乃至10多年前,可以说是医药黄金单品的发展黄金期,不乏某些医药黄金单品销售过10亿的产品,但是随着人工智能的崛起,想要对抗人工智能,仅靠一个产品是不行的,必须要有一个黄金品类才干在未来医药行业立足!

最近BAT等互联网巨头纷纷加大人工智能产业的产业布局力度,固然互联网+人工智能正在飞速发展,但是医药行业目前还处在黄金单品时代里抱残守缺。事实上,在移动互联网时代特别是人工智能时代,对医疗行业一定会产生颠覆性的变更:黄金品类战略一定会代替传统的黄金单品推广,未来一定是占有用户心智的黄金品类时代??它以用户为中心,供给整套解决计划,很好解决用户疾病问题,只有拥有黄金品类的企业方能赢得未来。

医药黄金单品时代一去不复返

医药行业前些年诞生了好比江中制药的健胃消食片,修正药业的斯达舒,还有红桃K、脑白金、三精口服液、健胃消食片、汇仁肾宝等等诸多黄金单品品牌。

之所以大多数医药企业采取黄金单品战略,很大水平上是因为企业往往在各方面的资源都极为紧缺,没钱、没人、没资源、没市场积累、没品牌影响力、没品牌认知积聚……只能通过某个“单品”或者叫“爆品”进入市场,聚焦资源。

实际上,10多年前这种办法非常见效。黄金单品时代主要依赖广告轰炸,特别是在央视黄金时段打广告,往往能起到非常好的效果。以脑白金为例,通过10年不厌其烦打出“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告,自1997年上市以来,脑白金持续16年荣获保健品单品销量第一。开创人史玉柱也由一个负债累累的创业失败者,一跃成为身家数十亿的明星企业家。

黄金单品往往会出生单一的品牌。但随着社会进入移动互联网时代,特别是人工智能时代,由于看电视看报纸的人比以前大幅缩小,医药行业从前通过电视报纸广告空中轰炸,打造黄金单品品牌的时代,已经过去。

而且,随着经济的发展,人们对健康的需求也越来越高。传统的药品营销,是从产品本身动身,但消费者或者患者基本不关心药品,患者更关怀自身的疾病治疗和痊愈。这个错位,让很多药企走入产品宣传的误区,他们多年来都在想如何打造黄金单品,但现在依靠这些唯品牌论的传统营销思维已经没有市场了。实际上,脑白金的广告已经不再呈现,红桃K已经消亡,修正、仁和等品牌的影响力正在逐年下降。

医药黄金品类时代将取代黄金单品时代

医药黄金单品时代的过去,意味着品牌神创论的终结,笔者以为,必定会迎来“黄金品类”倏地兴起。

首先我们来断定一下“品类”的定义,依照国际知名的AC尼尔森考察公司的定义,品类即“肯定什么产品组成小组和种别”。以可口可乐公司为例,可口可乐是品牌,可乐是品类。实际上,很多时候品类推广比做品牌推广更轻易成功。

我们能够从以下几点来解释,品类营销比单一的品牌营销更有优势:

1. 品牌的价值取决于品类。可口可乐是世界上最有价值的品牌,但谁能想到可口可乐品牌的价值一直在缩水呢?为什么,因为喝可乐的人每年减少3%。由此可见,可口可乐品牌的价值取决于可乐品类。

2.品牌的成功离不开品类的成功。事实上,苹果公司的成功离不开iPod、iPhone、iPad这三个品类的成功,正是因为这三个品类的成功才建立了苹果品牌。简直每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功。

3.品类更比品牌能击中用户的痛点。拿医药行业举例,以前曲美、碧生源等品牌打天下,但现在更有优势更加火爆的却是美容瘦身机构。为什么更有优势?因为它拥有减肥药、减肥茶、推拿等多项黄金品类。这些品类可以为客户提供一整套瘦身解决方案,可以保障效果,无论从实践上仍是市场反馈,整套解决方案确定要比单一产品效果更好,它能真正解决并知足女性用户的瘦身痛点。

4.品类可以决定购置行为,品牌不行。我们可以举一个反例。国酒茅台作为中国最有价值的白酒品牌,虽然它于2000年和2002年分离推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒,但无论如何推广,茅台啤酒和葡萄酒的市场反响却极其惨淡。诺基亚、格力也是这样(格力手机销量惨淡,诺基亚智能手机早就宣告失败),由此可见品牌的尴尬。品牌并不能决议消费者的购买行为,相反品类可以。苹果公司的例子可以证明,品类可以造诣品牌;茅台、诺基亚、格力等的例子则可以证明,品牌不能成就品类。

因此,要想在寰球市场上获得胜利,公司必需首先思考品类,其次才是品牌。品类推广显然比品牌推广显然更有优势。

占领用户心智的品类营销方能赢得未来

营销的竞争与其说是品牌之争,不如说是品类之争。还以格力为例,格力创建了格力空调这一黄金品类,格力品牌如日中天,但这一强盛品牌并没有延伸得手机这一品类上,后来格力又创建了晶弘冰箱这一品类,却取得了极大的成功。

因此,品类时代的营销,中心应以成为潜在消费者心智中品类代表(在这里,笔者提出了“黄金品类战略”,就是品类代表)为目标。这个时代是“心智中有什么,顾客买什么”的心智时代,美容瘦身机构就是通过创建各类减肥品类,来占有用户心智,当然也就能赚得盆满钵满。

特别是医药行业,在移动互联网时代特殊是人工智能时代,品类更是战略之本。医药企业更是应通过掌握贸易发展趋势,发现或找到品类机遇,尽力成为消费者心智中的品类代表,并推动品类发展,终极主导品类,创立壮大的品牌。

在医药界,有很多成功的例子,比如方才讲的美容瘦身机构,比如众多的体检机构,互联网+特色专科医院和诊所,他们的成功经验都值得我们去借鉴。

以爱尔眼科为例,它为什么能成为眼科品类第一,是因为它在眼科大品类的基本上,又细分了很多以疾病为中心的小品类:视光专科、白内障、泪道疾病、青光眼、眼整形美容等,每个小品类又有很多品牌。比如那些先进的眼科诊疗装备。

那么,品类是否要摈弃品牌呢?实在也不尽然,真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字。在消费者心智中产生要害作用的是品类而非品牌,品牌的意义在于抒发品类。因此,企业可以生产不同品类,用品牌来代表特定品类。品牌名和品类一旦发生关系,锁定在一起,就完成了品牌的创建,例如品牌名爱尔和先进眼科医院的品类锁定在一起,就诞生了爱尔眼科品牌。

总结

“黄金单品论”认为“产品可能死去,品牌将会永生”,这种神话不可能在现实中涌现,智能手机的崛起就意味着诺基亚品牌的消失。对许多中小型医药企业来说,他们未来的机会就是首创新的“黄金品类”。比方创建“互联网+特点专科”(儿科、鼻科、眼科、心血管科、口腔科)等。其实,打造品牌的重要原则就是成为第一,成为品类创新者。

(起源:新浪医药/王祥君)

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